Cómo aplicar la prueba A/B en el mundo real (Parte 1 de 2)

Photo by Alexandra Maria / CC0 1.0

Los comerciantes siempre han querido saber cómo los clientes compran en sus tiendas y que es lo que los empuja a realizar una compra. Probar constantemente es la mejor manera de averiguar qué funciona mejor para el negocio y sus clientes. A través de la analítica y desarrollo interactivo, el comercio electrónico ha reunido un mundo de conocimiento de los patrones de compra y hábitos de los clientes, lo que les ha permitido estudiar más profundamente el comportamiento del cliente y refinar los aspectos que hacen que su negocio sea exitoso. Poco a poco, las tiendas físicas han aprendido a aprovechar la tecnología para reinventar el modelo tradicional de negocio y han comenzado a utilizar algunas de las herramientas analíticas actualmente utilizadas con éxito en el comercio electrónico; uno de estos ejemplos es la aplicación de las pruebas denominadas “A/B”.

Las pruebas “A/B” permiten comparar dos versiones de un elemento (llámense versión A y versión B) de un sitio web, durante un período de tiempo determinado con una distribución igual de tráfico para ver que elemento funciona mejor. Una vez que se tiene conocimiento del comportamiento de los visitantes se pueden hacer los cambios necesarios para aumentar la tasa de conversión (CRO, Conversion Rate Optimization), con el objetivo de alcanzar una meta.

“Tasa de conversión: porcentaje de usuarios que realiza una acción de conversión (compra, descarga, registro, etc.); este indicador no busca incrementar las visitas a la página web, sino que las visitas realicen alguna conversión. Una de las formas de mejorar la tasa de conversión es realizando las pruebas A/B.”

Este tipo de pruebas ha crecido en popularidad en la última década y empresas como Google, CNN y Buzzfeed las han utilizado para optimizar sus sitios y medir el éxito de su contenido.

¿Por qué implementar una prueba A/B?

  • Son fáciles de diseñar. Solo hay que decidir cuántas versiones se van a probar y, a continuación, se debe dividir el tráfico disponible entre ellas.
  • Ofrecen resultados claros y sin ambigüedades.
  • Su análisis es simple. Este tipo de pruebas implica someter una hipótesis a un experimento para posteriormente analizar los datos obtenidos.
  • Es económico.
  • Son flexibles. La capacidad de combinar las variables te permite probar una serie de alternativas.
Las pruebas se pueden aplicar prácticamente a cualquier elemento; si se puede cambiar, se puede probar: titulares (tamaño, posición, color), imágenes o gráficos, descripción del producto, diseño de la página, call-to-actions, etc.
Para diseñar una prueba A/B es necesario analizar el comportamiento del usuario para identificar el contenido que se va a someter a la prueba. El contenido se selecciona analizando la meta del sitio web y determinando cuales secciones del sitio web contribuyen a que se logre dicha meta. Algunos ejemplos de metas, son: ventas, consultas, descargas, suscripciones, inicio de sesión, etc.

Las tiendas físicas pueden aprender del comercio electrónico

Los propietarios de tiendas físicas y de comercio electrónico tienen la misma necesidad de obtener la misma información sobre el funcionamiento de su negocio. A diferencia de los propietarios de comercio electrónico, cuya información es medible al estudiar los datos analíticos de la web, los propietarios de tiendas físicas han batallado para recolectar información similar.
Al ser considerablemente más difícil sintetizar, cuantificar y reportar lo que un cliente hace en un espacio físico que lo que hace en línea, los propietarios de tiendas físicas se han visto en desventaja. La recopilación manual de datos es una tarea extremadamente difícil, requiere presupuesto adicional y el tiempo necesario para desarrollar los informes puede ser intenso. Además, la revisión manual puede dar resultados erróneos o sesgados, no es escalable y es muy difícil de mantener, por lo tanto, es un proceso extremadamente ineficiente y a veces, ineficaz.
Cuando se trata de tiendas físicas, comparar la reacción de los clientes a los anuncios impresos de los descuentos podría ser el experimento más obvio a llevar a cabo. Las promociones y ofertas puede ser una medida muy efectiva para atraer más clientes a tu negocio y aumentar la cantidad que gastan en cada transacción, pero al no evaluar el desempeño de las promociones los negocios corren el riesgo de reducir su margen.
Algunos ejemplos de pruebas A/B en una tienda física, son:
  • Probar dos variaciones de la misma promoción. Comparar cuál versión de la promoción logra incrementar el tráfico y/o las ventas es quizá, una de las pruebas más simples de ejecutar. Un mes puedes mostrar una oferta y el próximo mes ofrecer la misma oferta, pero con otro mensaje. Ejemplo: Compra 1, lleva otro gratis vs. dos por el precio de uno.
  • Solicitar información del cliente. Para aumentar tu lista de correo electrónico necesitas que tus clientes te proporcionen sus datos. Al utilizar la prueba A/B puedes averiguar cuál es el método más efectivo para solicitar dicha información. Considera ejecutar una prueba en donde los empleados simplemente soliciten la información y en la otra expliquen cómo se utilizará su información y cómo compartirla los beneficiaría.
  • Redes sociales. Para esta prueba crea un código diferente para red social, así podrás ver cuáles fueron las redes sociales que captaron más clientes y podrás determinar cuáles son las plataformas en las que debes centrar tu atención.
  • Distribución de la tienda y colocación del producto. Explora cómo la distribución de la tienda y la disposición de mostradores afecta el flujo del tráfico.
  • Ventanas y letreros. Ya sea que exhibas los productos que vendes o servicios que ofreces o que muestres imágenes o letreros; los escaparates son un elemento fácil de manipular para probar que es lo que atrae más gente a la tienda.
Otro ejemplo sería estudiar la forma en que los clientes navegan por la tienda para conocer qué tipo de elemento debe ser instalado y donde. Otras maneras de incluir las pruebas A/B son cambiar la música de fondo, horario o la interacción con el cliente.

Averigua qué atrae mejor a tus clientes. Encuentra la respuesta y obtendrás la respuesta a lo que les debes ofrecer.

Realizar constantemente estas pruebas te obliga a prestar más atención a la ejecución de tu negocio y te pueden hacer notar elementos que necesitan ser mejorados o ver tendencias que de otro modo no sería posible. Los propietarios pasan más tiempo deliberando tareas que actuando, por lo que las pruebas A/B son una manera de poner tus ideas en acción: aprenderás a depender menos en tu instinto y conocer qué funciona en tu negocio. Otros beneficios, son: 
  • Optimizan la inversión en mercadotecnia.
  • Habilitan la personalización de la tienda.
  • Generan mayor compromiso del cliente, lo cual resulta en mayores ventas.
  • Integran soluciones para prevenir pérdidas.
  • Apoyan en la toma de decisiones basada en datos.
  • Permiten entender las oportunidades para conducir tráfico más valioso.
¿Quieres saber más? No te pierdas la segunda parte de esta publicación, donde aprenderás los pasos básicos para diseñar tu prueba A/B y recibirás algunas sugerencias para obtener el mejor resultado.
Referencias:
https://blog.kissmetrics.com/ab-testing-introduction/
http://retailnext.net/en/blog/introducing-test-and-measure/
http://retailnext.net/wp-content/uploads/2014/01/RetailNext-Transforming-Physical-Retail-Whitepaper-Jan2014.pdf
https://www.shopify.com/retail/ab-testing-how-retailers-can-optimize-their-sales-with-experimentation
https://www.shopify.com/blog/12385217-the-beginners-guide-to-simple-a-b-testing
http://wearegrow.com/ab-testing-checklist/

http://www.worldwebms.com/blog/2014/05/a-b-testing-choosing-what-to-test-and-how-to-test-it/